ایجاد و انجام یک استراتژی ارتباطی موفق به آسانی چیزی که فکر می‌کنیم نیست! همانطور که می‌دانیم ارتباطات تبادل اطلاعات بین دو طرف یعنی فرستنده و گیرنده است اما برای برقراری ارتباط، فرد باید به فکر داشتن استراتژی‌های موثر ارتباط باشد. در گذشته، تنها راه ارتباط حضور در جلسات و ارسال نامه بود اما اکنون فناوری مدرن کل مفهوم ارتباط با مخاطب را تغییر داده است. برای مردم مهم است که در درک و نحوه به اشتراک گذاری اخبار و اطلاعات مشارکت داشته باشند و این خود دلیلی است که استراتژی‌های ارتباط با مخاطب در اینجا به میدان می‌آیند. یک ارتباط می‌تواند به ایجاد تغییر مورد نیاز در رفتار برندها و ایجاد یک شهرت مطلوب برای آنها کمک کند.
داشتن یک برنامه‌ریزی استراتژیک، ارتباط دهنده‌ها را قادر می‌سازد تا به اهدافی که حول محور CSR وجود دارند و شامل مخاطبان خاص برند می‌شود، برسند. به بیان ساده‌تر، افکار عمومی را می‌توان از سه طریق تحت تأثیر قرار دهیم. در مرحله اول آنها را می‌توان در جایی ایجاد کرد که در حال حاضر وجود ندارد. دوم می‌توان آنها را تقویت کرد و در مرحله سوم تغییر داد. در این مقاله به بیان استراتژی‌های ارتباط با مخاطب می‌پردازیم و در کنار هم به این نتیجه می‌رسیم که موفقیت یا عدم موفقیت یک برنامه ارتباط با مخاطب بستگی به نحوه تأثیرگذاری برند بر افکار عمومی دارد.
در تعریفی جامع از استراتژی‌های ارتباط با مخاطب می‌توان گفت که استراتژی ارتباطی به انتخاب مفیدترین اهداف ارتباطات و شناخت یک برند خاص و استراتژی آن از نظر نگرش مخاطبان اطلاق می‌شود. در کل طرح یک برنامه‌ریزی برای نحوه به اشتراک گذاری اطلاعات با مخاطبان، استراتژی ارتباطات نام می‌گیرد. سازمان‌بندی و جدیت یک استراتژی بسیار مهم است و باید در تمامی زمان‌ها مورد نظر قرار گیرد. به نحوی که کارکنان سازمان نیز به طور کامل به استراتژی سازمان متعهد باشند.
طبقه‌بندی استراتژی ارتباط با مخاطب به صورت دیداری، کلامی و غیر کلامی است و نحوه سازماندهی این سه نوع با یکدیگر تضمینی برای رسیدن به موفقیت خواهد بود. در این صورت از انرژی کارکنان استفاده بهتری می‌شود و فرصت را برای برآورد بهتر نیازهای کارکنان افزایش می‌دهد.
راهبردهای ارتباط کلامی به دو دسته کتبی و شفاهی تقسیم می‌شوند. استراتژی‌های ارتباط با مخاطب مکتوب شامل ایمیل، فکس و پیام است، در حالی که استراتژی‌های شفاهی شامل تماس‌های تلفنی و جلسات حضوری می‌شود.
استراتژی‌های ارتباطی غیر کلامی ماهیت بصری دارند. در بیانی واضح به نحوه‌ی فرم‌دهی صورت، زبان بدن و لحن صدا مرتبط می‌شود. گاهی اوقات ممکن است این استراتژی مورد توجه قرار نگیرد، اما همچنان به ارزش آن افزوده می‌شود زیرا بدون یک استراتژی غیر کلامی، ارتباط دهنده نمی‌تواند توجه مخاطبان خود را جلب کند.
استراتژی بصری یا دیداری شامل صفحات وب و تفسیرهای تصویری است. معمولا از این استراتژی برای ارائه اسناد در محل کار استفاده می‌شود.
عوامل استراتژی ارتباطی شامل عناصر مورد نیاز، اهداف و خودآزمایی‌های مهم برند هستند. در زیر این عوامل به تفصیل توضیح داده شده است.
اول از همه، برند باید هدف خود را تعیین کند تا بداند که تمایل دارد چه کاری را برای عموم انجام دهد. به عنوان مثال، شخصی وجود دارد که قصد دارد برای بهبود خانواده به منظور ایجاد یک جامعه موفق تلاش کند. برای این شخص، اولین قدم این است که اهداف خود را تعیین کنند و مردم را با یک شعار جذب کند.
هر برند شعار مختصری را تعیین می‌کند، اما هدف خود را در تعیین این شعار براساس آنچه قصد دارد انجام دهد، پوشش می‌دهد. هدف برند قوانین، سیاست‌ها و علت وجود آن را شامل خواهد شد. این کار برای کارکنان نیز مفید است زیرا آنها می‌دانند که چرا برای این برند به سختی کار می‌کنند. اگر کارکنان از ماموریتی که سازمان تعیین کرده است پیروی کنند، یک استراتژی موفق درون سازمانی به وجود می‌آید.
این دو عامل به هم وابسته بوده و کاملاً به یکدیگر متکی هستند. اهداف تعیین شده توسط سازمان در واقع ایده‌های است که ارائه کرده و باید به طور مداوم بررسی شوند. پیش از شروع کار، یک برند باید مخاطبانی که سعی می‌کنند به آن نزدیک شوند را به خوبی بشناسند، زیرا اگر انتخاب مخاطبان به درستی انجام نگیرد ضرر بزرگی را به همراه خواهد داشت.
هر برند باید شرایط جمعیتی مخاطبان را ارزیابی کند تا به حداکثر مخاطبان نزدیک شود. نزدیک شدن به تک تک افراد ممکن است از نظر شرایط اقتصادی ممکن نباشد. بنابراین برند باید یک استراتژی برای نزدیک شدن به حداکثر مخاطبان را طرح ریزی کند.
در خصوص شرکت‌های خصوصی به دلیل اینکه برخی از آنها از لحاظ مالی بسیار قوی نیستند، بسیار مهم است که بدانند چگونه باید از منابع خود استفاده کنند. برای شروع هر شرکتی باید از نظر مالی قوی باشد. در اینجا یک استراتژی باید در مورد چگونگی دستیابی به اهداف خود در منابع محدود از نظر مالی برنامه ریزی شود.
همچنین هر سازمانی باید اهدافی را برای جهت‌دهی تعیین کند. هنگام تعیین اهداف، باید در نظر داشت که این اهداف کاملا واضح باشند. گزارش‌ها باید در جایی تنظیم شوند که تنوع زمانی اهداف مورد نظر ذکر شود. این گزارش باید به هر کارمند ارائه شود تا سعی کند پروژه خود را در زمان تعیین شده به پایان برساند. ثانیاً، شرکت باید تقویمی را طراحی کند که در آن رویدادهای مختلف ذکر گردد. این امر به برقراری ارتباط موثر و آگاهی از فعالیت‌های انجام شده در سازمان کمک شایانی می‌کند.
در نهایت، برای ارزیابی استراتژی ارتباط با مخاطب، پرسیدن سوالات مربوط به برنامه‌ها مهم است. آیا اهدافی که تعیین شده بود محقق شد؟ اگر نه، کاری دیگر باید انجام شود و اگر بله، شرکت باید تکنیک‌هایی را برای بهبود عملکرد برنامه‌ریزی کند.
اما رفتن در این مسیر نشان می‌دهد که راهبردها چندان آسان نخواهند بود. ساخت هر استراتژی بعد از گذشت مدت زمانی نیاز به بازبینی دارد و در همان وهله اول نمی‌توان طرحی دقیق برای آن ارائه داد اما با تغییرات روزمره شانس بهبود و تغییر را دارد.
جامعه از استراتژی‌های مکرر بسیاری استفاده می‌کند زیرا هر برند روش خاص خود را برای نشان دادن اهدافش برای عموم دارد. بدون توسعه هرگونه استراتژی، یک برند قادر نخواهد بود تا آنگونه که مایل است به مخاطبان خود نزدیک شود. اگر برند برای ارزیابی پیام‌های خود وقت صرف کند، از بهترین رویکرد برای توسعه یک استراتژی ارتباطی موثراستفاده کرده است.
این تضمینی خواهد بود که زمان صرف شده برای توسعه استراتژی هدر نمی‌رود و به انتقال پیام به عموم نیز كمك كرده است. هنگام توسعه استراتژی، هر برند باید دو عنصر اصلی نام تجاری و اینترنت را در نظر بگیرد. چراکه این انتخاب تصویری است که توسط مردم تشخیص داده می‌شود، کدام مارک متعلق به کدام برند است. اینترنت از نظر وب مفید است و مردم در دنیای مدرن مشغول کاوش و گشت و گذار در اینترنت هستند. اگر شرکتی وب‌سایت خود را طراحی کند، این در هدف قرار دادن مخاطبان مفید خواهد بود. چرا که مخاطبان بیشتری را می توان با این روش به آسانی مورد هدف قرار داد.
هر یک از استراتژی‌های ارتباطی که یک برند در ارتباط با مخاطبان خود در نظر می‌گیرد، مزایایی را برای آن به همراه دارد. در انتخاب یک استراتژی ارتباط، تلاش شرکت متمرکز می‌شود و این تضمین می‌کند که موارد غیرضروری از برنامه‌های شرکت حذف شده و تمرکز تنها بر روی موارد درست و مثبت قرار می‌گیرد. در پی این قسمت، دیدگاه بلند مدت برند تشویق می‌شود و سعی می‌کند ارتباطات را در اهداف وسیع‌تر سازمان نیز ادغام کند.
یکی دیگر از مزایای داشتن برنامه‌ریزی استراتژی ارتباط با مخاطب، کمک به ارزش دارایی است. ارائه یک برنامه قدرتمند، آینده‌نگر و واقع بینانه به شما نکته‌هایی را می‌دهد که می‌توانید از آن برای حمایت مالی کمک بگیرید.فرآیند تدوین برنامه ارتباطی استراتژیک به شما کمک می‌کند پیش از بروز مشکلات با آنها مقابله کرده و آنها را برطرف کنید.
و در آخر ارتباط این است که تصمیم بگیرید چه کارهایی باید به بهترین نحو انجام شود تا پیام شما به درستی به مخاطبانتان برسد. برنامه‌ریزی یک استراتژی جامع و منسجم به شما کمک می‌کند تا به این هدف نیز برسید.
فرایند برنامه ریزی یک استراتژی ارتباط با مخاطب شامل مراحل زیادی است اما از جمله آنها می‌توان به اهداف برند برای برقراری ارتباط، تعیین مخاطبان و تهیه برنامه‌ای برای اجرا اشاره کرد. در این قسمت از مقاله برخی از موارد مورد نیاز در نحوه ایجاد یک استراتژی ارتباط با مخاطب را بازگو خواهیم کرد. اما همچنان که گفته شد در تعیین یک استراتژی مراحل بسیاری را باید مد نظر قرار داد و این نکات تنها بخشی از آن است.
مرحله اول ممیزی ارتباطات را بکار بگیرید
این مرحله با تحقیق و تجزیه و تحلیل برای درک و بررسی وضعیت فعلی برند آغاز می‌شود. این تحقیق و تجزیه و تحلیل باعث می‌شود که نقاط قوت و ضعف برند، فرصت‌ها و تهدیدهای احتمالی و منابعی که در اختیار هستند، آشکار شوند. همچنین در این مرحله است که شما به نیازها و اولویت‌های مخاطبان خود گوش می‌دهید.
روش‌های زیادی برای انجام ممیزی ارتباطی، تحقیقات و تجزیه و تحلیل‌های مرتبط برای ورود به ذهن افراد مهم در موفقیت شما وجود دارد. به عنوان مثال، تجزیه و تحلیل SWOT برای شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای شما در ارتباط با سرمایه گذاری‌تان و ابتکارات در CSR یکی از این روش‌ها است.
یک ممیزی ارتباط، آن دسته از مخاطبان را مشخص می‌کند که شما برای دستیابی به آنها، به تعامل و تأثیرگذاری بر مخاطب نیاز دارید. در این روش محدوده ارتباطات بررسی می‌شود تا مشخص گردد که آیا همه مخاطبان احتمالی موجود تحت پوشش قرار می‌گیرند یا خیر.
این شکاف‌های ارتباطی و فرصت‌های استفاده شده، نیازهای اطلاعاتی همه مخاطبان برند را مشخص می‌کنند. همچنین با بررسی الزامات، اطلاعاتی درباره آینده و روش‌های جدید ارتباطی که باید مورد استفاده قرار گیرد، روشن می‌شود. در گذشته، ما بر آنچه که به مردم می‌گفتیم تمرکز می‌کردیم اما امروزه شهرت با نحوه تجربه افراد از شخصیت شرکت و اینکه آیا دیگران چگونه از جانب شرکت حمایت می‌شوند، شکل می‌گیرد. نتیجه آن یک باور مشترک است که در آن افراد بیشتری قرار می‌گیرند و از سازمان حمایت می‌کنند.
مرحله دوم اهداف برند و اهداف ارتباطی خود را مشخص کنید
پس از اتمام ممیزی ارتباطی، گام بعدی این است که رسالت و ارزش‌های خود را با آنچه در واقع در شرکت اتفاق می‌افتد و منبع جهت گیری برند است، هماهنگ کنید. هماهنگی بین مأموریت، واقعیت و ارتباط بسیار مهم است. واضح است که این سه جنبه با یکدیگر همخوانی ندارند اما در برخی موارد به طور مناسب به این دیدگاه منجر شده‌اند که CSR یا مسئولیت اجتماعی شرکت نامیده می‌شود و این صرفاً یک وظیفه برای بخش روابط عمومی است.
هدف شما مقصد شماست؛ پس آنچه را که می‌خواهید مخاطبان اصلی شما در حمایت از اهداف تجاری یا سازمانی شما بدانند، باور کنند و انجام دهند را به عنوان یک ورودی استراتژیک در کار خود انجام دهید. اینگونه می‌توانید به عنوان کارفرمای خود عمل کرده و مخاطبین، پیام‌ها و کانال‌های ارائه این پیام‌ها را به هم متصل کنید. البته این تنها یک راه برای این است که مخاطبانتان بتوانند حقایق و اطلاعاتی را درباره شما بدست آورند و در کل اهداف ارتباطی باید پیام‌های مطلوب مخاطب را نشان دهد (به عنوان مثال افزایش آگاهی یا رفتار فردی مطلوب را از جانب مخاطب به همراه داشته باشد).
مرحله سوم مخاطبان مورد نظر خود را شناسایی کنید
هنگام برنامه ریزی ارتباط خود دو نوع مخاطب را باید در نظر بگیرید: مخاطب اصلی و مخاطب ثانویه. مخاطبان اصلی افراد یا گروهی از افرادی هستند که می‌خواهید طرز فکر یا رفتار آنها را در رابطه با ابتکارات CSR خود تغییر دهید. اینها ممکن است کارکنان شما، اعضای جامعه، مصرف کنندگان محصول و خدمات شما یا مقامات دولتی باشند. مخاطبان ثانویه افراد یا گروهی از افراد هستند که بر مخاطب اصلی تأثیر می‌گذارند. به عنوان مثال، اگر مخاطبان اصلی شما کودکان مدرسه‌ای هستند، والدین یا معلمان می‌توانند مخاطبان ثانویه باشند زیرا آنها بر عملکرد و بازخورد این کودکان تأثیر می‌گذارند.
این فرآیند ممکن است مشخص سازد که مخاطبان شما در مورد برنامه‌ها یا کاری که برند شما انجام می‌دهد، چه فکری می‌کنند و حتی ممکن است متوجه شوید که باید پیام‌های متفاوتی برای مخاطبان مختلف داشته باشید. بر اساس آنچه می‌خواهید به آن برسید، این مرحله به شما کمک می‌کند تا لیستی از افرادی را که باید با آنها ارتباط برقرار کنید، را تنظیم کنید.
مرحله چهارم توسعه پیام‌های کلیدی و یک “ایده بزرگ”
با شناسایی مخاطبان خود، باید پیام‌های کلیدی برند را توسعه دهید. برای بیانی گیرا، با ایجاد یک “ایده بزرگ” که در یک موضوع یا یک شعار ساده و جذاب، که به راحتی حفظ می‌شود، به این موضوع نزدیک خواهید شد. این مرحله به عنوان بستری است که به شما کمک می‌کند تا بدانید که پیام‌هایی را که ارائه می‌دهید منسجم بوده و احتمالاً بر نحوه تفکر و ارتباط مخاطبان هدفتان با ابتکارات CSR شما تأثیر می‌گذارد.
مرحله پنجم تدوین استراتژی و برنامه اجرایی
هنگامی که بدانید چه چیزی را می‌خواهید منتقل کنید (منظور پیام‌های کلیدی برند برای ارتباط با مخاطبان است)، گام بعدی توسعه یک استراتژی برای رساندن این پیام‌ها به مخاطبان خواهد بود. اگر هدف اصلی برند، مقصد شما باشد در اینصورت داشتن یک استراتژی، نقشه راه رسیدن به آن مقصد است.
منابع موجود برای دستیابی به اهداف شما معمولاً محدود هستند و داشتن یک استراتژی به شما کمک می‌کند تا در مورد نحوه تخصیص منابع محدود برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری کنید. این استراتژی تاکتیک‌هایی را شامل می‌شود که باید برای هر گروه از مخاطبان آن را به کار ببرید. این قسمت با داشتن یک جدول زمانی و نقاط عطف کلیدی که باید به منظور دستیابی به ارتباط موفق شما با مخاطبان تنظیم شده باشند، محقق خواهد شد.
با این حال، از آنجا که جهان مدرن در حال تغییر مداوم است و همه چیز می‌تواند و ممکن است که در یک لحظه تغییر کند، ما معتقدیم که هر استراتژی ارتباطی که شما به کار می‌برید، طوری طراحی شده است که برای بازتاب ماموریت و چشم انداز اهداف سازمان شما می‌تواند تغییر کند.
مرحله ششم پیاده سازی را فعال و هماهنگ کنید
فرآیندهای فوق گام‌های مهمی در برنامه ارتباطی استراتژیک شما هستند، اما برای رسیدن به هدف باید کل این فرآیند را زنده کنید. فرآیند پیاده‌سازی شامل شناسایی موثرترین کانال‌ها و ابزارهای استفاده از استراتژی برای رساندن پیام‌های کلیدی شما با کارآمدترین و موثرترین روش‌ها به مخاطبانتان خواهد بود.
هدف این است که این پیام‌های کلیدی را برای مخاطبان ایجاد کنید تا بر نگرش‌ها، عملکردها و در نهایت شهرت برند شما تأثیر بگذارد. هنگامی که استراتژی برقرار و فعال شد، شروع به فعالیت و نظارت بر هماهنگی اجرای کار کنید تا فعالیت‌های ارتباطی به طور منسجم و مداوم انجام شوند.
مرحله هفتم ارزیابی و یادگیری
این مرحله نهایی به اندازه مراحل دیگر اهمیت دارد. همانطور که قبلاً اشاره شد، ارتباط یک فرآیند یک طرفه نیست و به عنوان گفتگوی بین شما و مخاطبان شما مهم است. بنابراین، ضروری است که کل فرآیند را از ابتدا مورد ارزیابی قرار دهید. این ارزیابی شامل شاخص‌هایی برای نظارت و ارزیابی فعالیت‌ها و پیامدهای ارتباطی خاص است تا مشخص شود آیا تغییرات مورد نظر در دانش، نگرش‌ها یا رفتار بین مخاطبان رخ داده است یا خیر.
این ارزیابی به شما می‌گوید که در این استراتژی چه چیزی مفید بوده و چگونه می‌توانید بر اساس آنچه که مفید بوده، کار کنید. یا حتی می‌تواند نشان دهد چه چیزی را باید به طور کلی تغییر دهید یا کنار بگذارید تا به نتایج دلخواه برسید.
در پایان بهتر است که بر روی کارمندان خود تمرکز کنید. تحقیقات نشان می‌دهد که کارکنان یک سازمان معتبرترین نمایندگان آن هستند، بنابراین مستقیم‌ترین و عملی‌ترین استراتژی برای ایجاد شهرت یک برند در جهان، ایجاد یک استراتژی عالی در داخل شرکت است. پس فراموش نکنید کارکنان شما مهمترین سفیران شما برای استفاده از سرمایه گذاری CSR شما هستند.
